押さえておきたい3つの戦略

起業したてであれ老舗であれ、やはり企業はすべからく戦略を持つべきだ。というと何か難しいことのように思われるかもしれないが、町工場の中でも意識せずとも戦略を持って毎日の仕事をこなしているところは多い。しかし、意識していないことはなかなか社内に伝えにくいし、後の経営に継ぐこともできない。やはり戦略というものには基本的にどういうものがあって、自分たちはどこを目指そうとしているのかということをしっかり認識しておいた方が良い。ここでは一般によく知られている異なる3つの視点による戦略を見てみることにする。

3つの基本戦略(参考:「競争の戦略」(M.E.ポーター著))

まず経営学者のマイケル・ポーターが唱えた競争優位を築くための3つの基本戦略がある。この3つというのは、コストリーダーシップ戦略、差別化戦略、集中戦略を指す。

コストリーダーシップ戦略とは業界全体をターゲットにして、低コストで勝負しようとする戦略。但し、単に価格を下げるだけでは持続的な競争優位を築くことはできない。コストを下げるための手段がなければならない。例えば、大規模で効率的な生産設備を導入し、規模の経済性を実現したり、経験を積み上げて改善を繰り返すことによって経験曲線効果を発揮し、コストを下げる努力をすることが求められる。
一般的に競合他社より低コストを実現するためには、市場シェアを高めて生産量を増やす必要がある。このため、大規模な生産設備や宣伝などのマーケティングへの大規模な投資が必要になるため、大企業向けの戦略といえる。

差別化戦略は、業界全体をターゲットにしてなんらかの差別化をしていくことで競争優位を築く。例えば、製品の機能や品質、デザインなど製品自体を差別化する以外にも、顧客サービスやブランドイメージなどで差別化を図る方法もある。しかし、コストリーダーシップ戦略をとる企業の商品とあまりに価格差が開きすぎると、購買につながらなくなるリスクがあるほか、他の企業から模倣される恐れが常にあり、絶えず製品の改良を行ったり、顧客サービスを充実させる必要がある。

集中戦略は特定のセグメントに競争範囲を狭めることによって、自社の経営資源を集中的に活用していく。これまでの中でより中小、零細企業が採用しやすい戦略になる。これには低コストを競争優位性にするコスト集中戦略と、差別化を競争優位性にする差別化集中戦略がある。
競争範囲を狭める時、いろいろな視点が可能でそれ自体がノウハウになる。例えば商品分野によって絞り込んだり、特定の顧客や、チャネル別、地域別に絞り込むのも方法の一つだ。しかし、あまりに狭い分野に絞り込むと、事業としても成り立たなくなるリスクがある。どこに絞り込むのか、自分の強みを活かせるセグメントを見つけ、そこに経営努力を集中することが大切だ。

価値連鎖(バリューチェーン)(参考;「マーケティングマネジメント」(フィリップ・コトラー著))

企業が付加価値を生む流れを、内部の活動を分解して表したのが価値連鎖(バリューチェーン)だ。

企業の主活動は表の最下段の購買物流からサービスに至るまでの5つがあって、それを表の上部にある4つの支援活動が文字通り支えている格好になっている。この価値連鎖のフレームワークを使うことで、どの活動が付加価値を生み出しているのか、生み出していないのかを分析することができる。

例えば物流機能ではあまり付加価値を提供できていなくて、コストも高いという場合は、外部にその活動をアウトソーシングすることでコストを削減できるかもしれない。このように価値連鎖は企業の中のどの活動を強化するのかを検討し、競争優位を築くためのツールにすることができる。

競争地位別戦略

マーケティング論で有名なフィリップ・コトラーは市場での競争地位によって企業がとるべき戦略が変わることを指摘した。それによればリーダー、チャレンジャー、ニッチャー、フォロワーの4つの競争地位別戦略がある。

リーダーは業界トップの企業を指す。自動車で言えばトヨタがそれに相当する。リーダーの戦略のポイントは市場を拡大することと、同質化を図ることになる。リーダーはシェアナンバー1の企業なので、市場が大きくなれば最も恩恵を被ることができる。同質化というのは、他の企業が新しい製品を出したり、さまざまな差別化を仕掛けてきたときに、それに追随して真似をすることで、経営資源の多さに物を言わせて自然に勝つことができるということ。

チャレンジャーはリーダーに次ぐ企業のこと。自動車で言えば日産やホンダが相当する。チャレンジャーはリーダーよりシェアや経営資源で劣っているため、リーダーと同じ戦略をとっていてはなかなか勝てない。だからリーダーができないような差別化を行い、新しい競争のルールを作り出していくような戦略が求められる。

ニッチャーは特定の市場を狙い、独自の地位を築いている企業。自動車で言えばスバルなどが相当するのだろうか。ニッチャーはリーダーがあまり力を入れていない市場を見つけて、そこに経営資源を集中的に投入する。この戦略では小さく限定された市場の中でミニリーダーを目指すところがポイントになる。

フォロワーはリーダー企業などを模倣して追随する企業。フォロワーは一般的に収益が低くなりがち。このため、単にリーダーを真似るだけでなく、ニッチャーのように特化するか、リーダーと協調するなどの戦略が必要になってくる。