複雑化する価格

10月からの消費税増税と軽減税率、そしてポイント還元制度の導入により、その組み合わせによって、実質的な税率が5通りにもなっている。このことが消費者らに価格に対する意識を高め、その動向には特に敏感になっている。企業の商品やサービスに対する価格戦略が問われている。

現在、実質的な消費税率は「10、8、6、5、3%」の5通りある。これは買い物をした店舗がポイント還元の対象となる場合とならない場合があるほか、対象店舗でも還元率が異なるからだ。例えば、百貨店や大手スーパーなど大企業の店舗はポイント還元の対象外となっているため、消費者は消費税率の10%か8%を全て負担する。

しかし、個人経営などの中小店舗では5%の還元があり、消費税率10%の商品を買った場合は実質5%、8%の商品で実質3%だ。同じ中小でもポイント還元は国の登録を受けた店舗のみを対象にしており、10月時点での中小企業の登録店舗は対象となる約200店舗の内の4分の1の50万に届かない。一方、外食チェーンなど大企業のフランチャイズ加盟店だと還元は2%のため、実質8%か6%になる。

何が正しい価格か

ただ、大手のコンビニやハンバーガー店などでは、本部が運営する直営店はポイント還元の対象外のため、国からの補助を受けられない。コンビニ大手3社は直営店分を自己負担することで全店で還元を実施するが、マクドナルドでは、ほぼ全てのフランチャイズ店が参加する一方で、直営店は実施せず消費者には分かりにくいものになっている。

このポイント還元は、クレジットカードやスマートフォンのQR決済など、現金以外(キャッシュレス)で買い物をした場合、購入額の一定割合を国がポイントとして還元することにしているもの。中小店舗だと5%、大企業のフランチャイズ加盟店だと2%が戻る。増税後の消費の落ち込みをカバーしつつ、キャッシュレス決済を広める狙いがあると言われ、消費税率が10%に上がった10月から来年6月まで9カ月間実施されることになっている。

商品によっては、飲食物のように、それが持ち帰りか店内で飲食するのかによって課せられる消費税が異なるため、最終的な価格を統一するために、元の商品の価格を「1物2価」としたものもある。こうなると、制度の問題ではなく、何がその商品の正しい価格か本当に分からなくなる。

ブランド力が問われる時代

この「何がその商品の正しい価格なのか分かりにくくなった」ことが、今回の消費増税に対する功罪の中でも最も大きいのではないだろうか。折から季節ごとのバーゲンセールは相変わらず頻繁に実施され、新聞の折り込みチラシなどで伝えられるスーパーの特売の情報などが毎日のように入ってくる状況もそれを後押しする。まさに価格に対する信頼が失われる一方にある。こんな中で私たちは何を信用すれば良いというのだろう。

先日、まさにある商材の価格交渉の席に立ち合った際、相手方は臆面もなく、コストの積み上げ方式で「どうしても譲れない」という価格を提示してきた。価格に必要以上に敏感になっているこの世情の中で、まだ自分たちの「正当な」コストを上積みして価格を導こうとするその感性が信じられなかった。案の定、顧客に受け入れられそうな価格からの条件を提示していた私たちとは話が折り合わず、話し合いは決裂してしまった。

このことなども、双方とも納得のできる価格の根拠を示すことができなかったことが決裂に至った原因だ。ここで考えたのは、特にこの消費増税で消費環境が厳しくなったこともあり、自分たちのブランドが顧客にどの程度信用してもらえるのかが、ますます問われる時代を迎えようとしているのではないかということだった。

信用はあるか

「良いものを安く」というのは、いつか聞いたことのあるどこかのスーパーのキャッチフレーズだったように思うが、まさにそれが実現できるかどうかがそれぞれの企業に問われているのではないか。この「良いものを安く」ということこそが信用の問題だ。企業名こそが信用になる、また、信用されなければならない時代なのだ。

例えば、ニトリやユニクロは、中国や東南アジアなどで生産し、低価格と人室を両立させることで急成長を遂げてきた。アメリカのウォルマートもグローバル調達を加速して、低価格を追求してきた。それぞれの企業がそれぞれのやり方で「良いものを安く」を実現し、信用を培ってきた。

圧倒的な「安さ」を実現している企業を見て、「あんなことはとても無理だ」と匙を投げる企業が多いことを見て、私がお会いしたある京都の企業の経営者は笑っていた。「多くの企業はただ傍観するだけ。最初から勝負をする気なんてないのと違いますやろか」。重要なのは、成功している企業を見て、勉強して、自社でなら何ができるかを真剣になって考えることだ。やり方を変えることで安さは実現できる。知恵の工夫で顧客に喜んでもらえる価格を実現することが、企業の信用につながるのだ。